DEFINISI DAN TUJUAN PUBLIC RELATIONS

PUBLIC RELATIONS

A.   Definisi Public Relations

Beberapa pendapat profesional terdahulu telah dirumuskan untuk mendefinisikan Public Relations dan hingga saat ini belum disepakati oleh banyak pihak. Hal itu dipengaruhi atas latar belakang berbeda yang notabene praktisi Public Relations bisa digeluti dari profesi mana pun. Hingga tepatnya pada tahun 1947, banyak sejumlah ahli dari New York membentuk suatu forum untuk mendiskusikan definisi Public Relations. Dalam forum tersebut keluarkah rumusan tentang definisi ini yang sebelumnya telah terkumpul 2000 definisi Public Relations.

Para ahli akhirnya sepakat dengan rumusan yang dikemukakan oleh Denny Griswold sebagai berikut “Public Relations adalah fungsi manajemen yang melakukan penilaian terhadap sikap publik, menyesuaikan kebijaksanaan tata kerja dari suatu organisasi atau perorangan dengan kepentingan publik dan melakukan program aksi untuk memperoleh pengertian dan persetujuan publik “ (Soegiardjo, 1999).

Analisa dari definisi tersebut adalah bahwa Public Relations (PR) sebagai fungsi manajemen dalam membantu organisasi, institusi atau perusahaan. Fungsi yang dimaksud adalah melakukan aksi kepada publik dengan tujuan memperoleh pengertian dan dukungan.

Ada pula seorang tokoh terkemuka PR yang kemudian disebut sebagai Bapak Public Relations (The Founding Father of PR), Edward Lewis Bernays, dalam bukunya The Engineering of Consent (1955) mendefinisikan PR sebagai “inducing the public to have understanding for and goodwill” . Artinya, membujuk untuk memiliki pengertian yang mendukung serta memiliki niat baik.

Definisi tersebut memberikan pemahaman bahwa pada awalnya, PR bertugas hanya membujuk publik untuk memiliki pengertian dan mendukung institusi . Dalam konteks ini, komunikasi dalam PR lebih bersifat satu arah. Selain itu Bernays juga menekankan persuasi sebagai bentuk pernyataan atau komunikasi yang dilakukan guna mengubah pendapat atau sikap publik (Syarifuddin, 2016:8).

Beberapa definisi  masyhur lain dari para pakar Public Relations, di antaranya:

1.      Cutlip, Center, & Broom dalam bukunya Effective Public Relations (2006): usaha terencana untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab , didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.

2.      Majelis Public Relations Dunia (The First Assembly of PR Association, 1978): PR sebagai seni dan ilmu sosial yang menganalisis tren, memprediksi dampaknya, mendampingi dan memberi nasihat pimpinan organisasi serta mengimplementasikan perencanaan program guna melayani kepentingan organisasi dan publiknya.

3.      Frank Jenkins (1992): “Sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik internal maupun eksternal antara suatu organisasi dengan khayalaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan yang spesifik berlandaskan pada saling pengertian”.

4.      Rex Harlow (1978): “PR sebagai fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan, kerja sama, melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan atau permasalahan, membantu manajemen untuk menanggapi opini publik, mendukung manajemen untuk mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengatisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”. (Syarifuddin, 2016:10).

Dari keseluruhan definisi yang dikemukakan oleh para pakar di atas adalah sebagian dari banyaknya definisi keseluruhan yang ditemukan. Hal ini jelas menggambarkan bahwa PR memiliki fungsi yang penting dalam roda keorganisasian. Dengan adanya PR maka organisasi atau lembaga akan berjalan seimbang karena koneksi antarlini terpadu dengan baik. Dan karena itulah profesi PR sangat dimungkinkan untuk menangani berbagai masalah yang melibatkan konflik atau kesalahpahaman dalam organisasi, baik publik internal maupun eksternal, agar terjalin lagi harmonisasi antarlini dalam organisasi.

Untuk memperkaya khazanah konsep dan pemhaman PR, berikut beberapa definisi dari beberapa perspektif:

1.      Dari perspektif manajemen, PR adalah cara mengelola reputasi. PR adalah umpan balik atau hasil dari apa yang telah diperbuat atau dikatakan oleh para pemasar dan apa yang publik katakan tentang mereka.

2.      Dari perspektif keilmuan, PR adalah sebuah disiplin yang membangun dan memelihara reputasi, dengan tujuan supaya dipahami sehingga memengaruhi opini maupun perilaku publik sasarannya. PR juga senantiasa berkenaan dengan kegiatan menciptakan pemahaman dengan memanfaatkan pengetahuan.

3.      Operasionalisasi PR mencakup penanganan masalah-masalah atau isu manajemen, peluncuran produk baru, memelihara serta meningkatkan hubungan jangka panjang dengan publik sasaran. Semua kegiatan ini memerlukan suasana kondusif, serta saling pengertan, saling mempercayai dan saling menghargai antara perusahaan dengan publiknya.

4.      Dari perspektif sosial-budaya, PR adalah upaya terencana dan berkesinambungan untuk mempertahankan niat baik serta saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya. Melalui berbagai kegiatan tersebut diharapkan muncul perubahan yang berdampak.

5.      PR juga merupakan metode efektif untuk membantu manajemen memantau berbagai perubahan, menyampaikan informasi dan dalam membentuk opini publik sasaran. PR juga menjadi saarana efektif untuk menanggapi aspirasi atau perilaku publik tertentu tentang perusahaan sehingga tercapai situasi sama-sama memperoleh manfaat.

Mengacu pada perspektif di atas dapat disimpulkan, bahwa PR merupakan suatu fungsi manajemen, yang menciptakan dan memelihara komunikasi, pengertian, dukungan dan kerja sama antara suatu perusahaan dengan publiknya sehingga tercipta situasi saling memperoleh manfaat (Rudy Harjanto, dalam Syarifuddin, 2016:11).

Berikut ini poin-poin penting tentang program dan proses kerja PR:

1.      PR adalah suatu upaya membangun citra baik.

2.      Menciptakan kehendak baik (good will) antara institusi dengan publik, baik internal maupun eksternal.

3.      PR berrtujuan menciptakan rasa saling pengertian (mutual of understanding).

4.      PR mengupayakan komunikasi yang harmonis.

5.      PR berusaha bembangun kerjasama yang baik.

6.      PR membangun rasa saling percaya (trust) antara institusi dengan publiknya.

7.      PR menciptakan situasi yang saling mendukung.

8.      PR menciptakan kondisi yang saling menguntungkan.

9.      PR menciptakan toleransi.

10.  PR adalah fungsi manajemen yang mendukung dan memelihara jalur bersama bagi komunikasi, membina pengertian dan penerimaan antara organisasi dengan khalayak.

11.  Melibatkan manajemen secara aktif dalam menyelesaikan masalah (problem solving).

12.  Memberikan penerangan dan tanggapan terhadap opini publik.

13.  Menetapkan dan menegaskan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan umum.

14.  Menunjuang manajemen untuk mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif dalam penerapan sistem early waring system guna mengantisipasi berbagai kecenderungan.

15.  Menggunakan penelitian atau survei untuk mendapatkan data dari publik terkait strategi berkomunikasi secara etis sebagai fungsi utama.

Penelitian meliputi: melakukan survei, meneliti media, mencari tahu opini publik, melakukan studi kasus, menganalisis kegiatan organisasi, menganalisis dokumen terkait, membuat angket dan kuesioner penelitian, dan melakukan studi pustaka (Syarifuddin dan Suryanto, 2016).

B.   Tujuan Public Relations

1.       Menciptakan pemahaman antara perusahaan dan publiknya

Dalam menciptakan pemahaman pada publik, langkah pertama adalah mengidentifikasi pertanyaan “siapa publik saya?”, “apakah publik mengenal saya?”, “bagaimana persepsi publik tentang saya?”, “apa yang harus saya lakukan, dan bagaimana caranya?”, “bagaimana saya bisa dipandang berbeda dengan pesaing?”. Publik harus mempunyai informasi yang cukup tentang perusahaan misalnya, “apa yang telah atau sedang atau akan dilakukan oleh perusahaannya?; produk apa yang dihasilkan perusahaan? Apakah perusahaan punya komitmen untuk mendukung kepentingan publik?”

Ketercukupan informasi akan terwujud bila PR menyediakan saluran komunikasi yang terbuka dan memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah yang timbal balik(two way reciprocal).

2.      Membangun citra korporat (corporate image)

Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan yang menyangkut pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya.

Dengan kata lain citra korporat adalah citra keseluruhan yang dibangun dari semua komponen perusahaan seperti : kualitas produk, keberhasilan ekspor, kesehatan keuangan, perilaku karyawan, tanggung jawab sosial terhadap lingkungan atau pengalaman konsumen yang menyenang atau menyedihkan tentang pelayanan perusahaan.

Karena keseluruhan komponen perusahaan berpotensi menciptakan citra maka kegiatan PR dapat bersifat :

a. PR sebagai metode komunikasi, yaitu kegiatan PR yang dilakukan melalui divisi PR.

b. PR sebagai teknik komunikasi, yaitu segala perilaku anggota organisasi berpotensi mempengaruhi citra tertentu di mata publik. Di sini berlaku prinsip “every body is a PR” setiap orang adalah PR bagi dirinya sendiri dan perusahaan tempat dia bekerja

3.   Membentuk opini yang favorable

Sikap publik terhadap perusahaan bila diekspresikan disebut opini publik. Jadi opini publik merupakan ekspresi publik mengenai persepsi dan sikapnya terhadap perusahaan. Dalam kaitan ini, PR dituntut memelihara komunikasi persuasif yang ditujukan untuk :

a.  Menjaga opini yang mendukung.

b. Menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang belum diekspresikan

c. Menetralkan opini yang negatif.

d. Membentuk goodwill & kerjasama.

Pada tahap ini, tujuan PR sudah pada tahap tindakan nyata. Artinya sudah tercipta jalinan kerja sama dalam bentuk perilaku tertentu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Dalam tahap ini diharapkan publik secara nyata mendukung programprogram perusahaan. Misalnya publik turut serta dalam menyukseskan kampanye PR atau tetap loyal mengkonsumsi produk perusahaan.

Goodwill dan kerja sama dapat terwujud karena ada inisiatif yang dilakukan berulang-ulang oleh PR perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Tujuan menciptakan kerja sama berarti membantu perusahaan dan publik untuk saling beradaptasi satu sama lain. PR adalah upaya-upaya perusahaan untuk menciptakan kerja sama dengan kelompok-kelompok masyarakat.